從“聯手”到“分手”，銀行聯名信用卡不“香”了？

從王者榮耀、Hello Kitty等熱門IP，到山姆超市、錦江WeHotel等線下場景，一度萬物均可“躍然卡上”，聯名信用卡成為銀行搶占市場的必備神器。

但記者注意到，今年以來，不少銀行的聯名信用卡陣線開始出現收縮。近期，聯名信用卡"瘦身潮"更是不斷加速。據記者不完全統計，7月中信銀行、農業銀行等多家大型商業銀行的信用卡中心紛紛宣布停發部分聯名信用卡產品。

從“聯手”到“分手”， 銀行聯名信用卡為何“批量消失”？有業內人士認為，一方面是由于此前部分聯名信用卡活躍度較低，一旦協議到期雙方沒有續約意愿則自然停止發行。另一方面，也與監管導向有關。信用卡新規下，信用卡已進入存量競爭時代，相較于低質量“拉新”，銀行們開始看重高質量“留存”。

多家銀行聯名信用卡“批量消失”

7月15日，中信銀行信用卡中心發布公告稱，自9月1日起，該行將停止發行“中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡”。此前，中信銀行也宣布將在8月31日起停止發行“中信銀行小米聯名信用卡黑科技版”，原該卡持卡人掛失補卡、換卡、到期續卡將換發該行中信銀行小米聯名信用卡探索版。

無獨有偶，交通銀行近期也接連停發旗下多款聯名卡的卡面。根據官網公告，交通銀行太平洋信用卡中心將在8月31日起停止發行王者榮耀職業聯賽主題信用卡系列產品之王者榮耀KPL之夢淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡等卡面。

據記者不完全梳理，7月以來，農業銀行、郵儲銀行、中信銀行等多家大型商業銀行紛紛宣布停發旗下聯名信用卡或卡面，涉及的聯名對象包括王者榮耀、天鵝到家、錦江WeHotel等。

這些即將停發的聯名信用卡大多為活躍度相對較低的信用卡，其中部分權益已經多次縮水。

例如，上述停發的中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡，在2022年底積分兌換比例進行過一輪調整，金卡信用卡積分權益兌換比例由15:1調整為18:1，白金及尊享白金積分權益兌換比例由15:1調整為10:1。相當于間接降低權益。

“前幾年聯名信用卡發行量大且同質化嚴重，優勝劣汰是正常的。”一位股份行卡中心人士告訴記者，銀行熱衷推聯名信用卡主要是因為更容易“起量”，特別是一些擁有流量優勢的平臺，或是短時間大火的IP，在推廣上更為高效。不過，這種模式下，有些機構同時與多家銀行聯名，權益高度類似。這種“流水線”式的聯名卡往往生命周期較短，一方面，短期大量“拉新”后，權益及后續的配套服務很難跟上；另一方面，部分熱門IP熱度冷卻后，聯名信用卡也隨之降溫。

除上述原因外，一名信用卡行業研究人士告訴記者，銀行與聯名單位的合作協議一般會有固定期限，有些合作協議期滿，雙方沒有繼續合作的意愿就自然終止。這在行業內也是較為普遍的情況。在聯名信用卡領域，能“常青”的卡并不普遍。

該研究人士認為，這并不意味著未來聯名卡就完全“不香”了。有的銀行信用卡機構有一定策略，一方面停發活躍度較低的卡，另一方面還在不斷嘗試推出新聯名卡，通過切換熱點和推陳出新圈選更多客戶。

“存量時代”的競爭

聯名信用卡批量停發背后，信用卡已進入存量競爭時代。

原銀保監會與中國人民銀行2022年7月發布的《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》(下稱“信用卡新規”)已結束2年的過渡期，于今年7月1日全面實施。

信用卡新規強調，銀行不得直接或者間接以發卡數量等作為單一或者主要考核指標，對單一客戶設置本機構發卡數量上限，連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數量占本機構總發卡數量的比例在任何時點均不得超過20%。

除停發聯名信用卡外，銀行也主動對增量“設限”。記者注意到信用卡新規發布后，多家銀行已主動對單一客戶發卡數量上限進行明確限制，上限數量從5張到20張不等。以某股份行為例，該行信用卡中心規定，同一客戶在該行持有的信用卡主卡及附屬卡有效卡數量總計不超過20張(含20張)。其中，客戶名下持有的主卡有效卡數量不超過10張(含10張)。

此外，近一年“睡眠信用卡”也成為各家銀行發力整治的重點。據記者此前不完全梳理，2023年中國銀行、平安銀行、恒豐銀行、北京農商行等多家銀行發布通知，對客戶名下近18個月及以上無主動交易的信用卡進行限制處理。

設限增量信用卡、清理存量信用卡等管理舉措下，信用卡市場的增速開始逐漸放緩。根據央行數據，截至2024年一季度末，信用卡和借貸合一卡共有7.60億張，環比下降0.85%。截至2023年末，信用卡和借貸合一卡7.67億張，同比下降3.89%。

此外，從多家銀行年報來看，信用卡發卡量也有所下滑。以國有行為例，工商銀行年報披露，2023年末，銀行卡發卡量12.30億張，其中信用卡1.53億張，較2022年末有所減少。交通銀行境內銀行機構信用卡在冊卡量由上年末的7450.83萬張，下滑至2023年末的7132.42萬張；郵儲銀行結存卡量由2022年末的4282.33萬張，下滑至2023年末的4239.94萬張。

發卡量增速放緩、“存量時代”跡象隱現背后，已有銀行開始調整架構。國家金融監督管理總局官網顯示，今年以來，已有交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心、華夏銀行信用卡中心天津分中心、華夏銀行信用卡中心廣州分中心等多家網點終止營業。也有銀行在去年底調整部門架構，將零售條線一級部由零售金融部、信用卡部調整為零售金融總部、財富管理及私人銀行部、個人貸款業務部、基礎客群經營部。

不少銀行也已將發力重點從重視拉新指標向存量激活方面轉變。上述股份行卡中心人士告訴記者，近兩年信用卡“拉新”及開發新產品的資金已開始向存量激活領域轉移。一方面是由于監管要求，大規模“跑馬圈地”擴張已經不現實；另一方面也因此前“睡眠”信用卡比例太高，存量激活有一定必要性。《中國銀行卡產業發展藍皮書2022》顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個百分點。而在2018年，這一數據為73.2%。

展望未來，業內人士認為，信用卡領域還將面臨更多挑戰。上述信用卡行業研究人士認為，“存量時代”將至，信用卡市場規模增長放緩、“睡眠卡”出清是大勢所趨。在后續發展過程中，信用卡市場將更加細分，只是簡單聯名遠遠不夠，打造具備圈層特色、滿足特定客戶需求才是產品取勝的關鍵。同時，“拉新”只是開始，對信用卡機構而言，更重要的是在千篇一律的優惠刺激外，是否有差異化路徑可以增加用戶黏性，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務。（作者：王方然）

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