公益品牌驅動醫院文化建設的模式構建與探索——以連云港市婦幼健康公益行為例

□ 周思月

習近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。”這一論斷為各行各業的文化建設指明了方向。公立醫院作為中國特色社會主義衛生事業的中堅力量，不僅是提供醫療服務的技術實體，更是彰顯社會主義精神文明、傳承崇高職業精神的重要窗口。其堅持公益性的核心原則，構成了中國醫院文化與西方醫院文化的本質區別。

然而，如何將“公益”這一抽象原則，轉化為可感知、可參與、可持續的文化實踐，是眾多醫院在文化建設中面臨的共同難題。連云港市婦幼保健院的“婦幼健康公益行”項目，以其長達11年的持續實踐，為我們提供了一個將公益品牌建設與醫院文化塑造有機結合的范本。

一、公益品牌建設的系統化路徑與文化賦能

公益品牌若想超越短期活動的范疇，成為醫院文化的持久載體，必須進行系統性的構建。連云港市婦幼保健院的實踐，清晰地展現了從品牌塑造到文化內生的三大路徑。

（一）系統化品牌構建：從活動到文化標識的升華

文化品牌的建設絕非一蹴而就，需要戰略性的頂層設計與持之以恒的投入。連云港市婦幼保健院在項目啟動之初，便跳出了“舉辦公益活動”的簡單思維，確立了品牌化運營的戰略方向。其通過向社會公開征集品牌標識與口號，不僅完成了視覺形象的塑造，更是一次廣泛的社會動員與文化理念的宣導。此舉使得“婦幼健康公益行”在誕生之初就具備了成為文化符號的潛力。

更為關鍵的是其“主題化”的年度運作機制。項目每年一主題，每年變化的主題確保了活動內容與社會焦點、民眾需求的高度契合；而不變的品牌核心，則積累了深厚的文化資產。這種“變與不變”的辯證法，使得該品牌歷經11年沉淀，從一項醫院活動，演變為醫患雙方共同期待的“文化儀式”，實現了從“醫院在做公益”到“醫院具有公益文化”的本質跨越。

（二）與精神文明建設深度融合：拓展文化建設的戰略縱深

將公益品牌植入國家與社會發展的宏大敘事中，能極大地拓展其文化縱深感與社會影響力。連云港市婦幼保健院將“婦幼健康公益行”與文明城市、文明單位創建等工作進行戰略性協同。例如，在2022年，醫院將第八屆公益行與爭創全國文明典范城市工作有機結合，使得公益行借助文明創建的強大聲勢，擴大了影響范圍、豐富了精神內涵；也讓衛生健康力量為城市文明注入了“健康”與“關愛”的實質內容，實現了“健康港城”與“文明港城”建設的同頻共振。

（三）服務模式的持續創新：固化文化關懷于實體服務

公益文化的生命力，最終需要通過可感知的服務來維系和體現。連云港市婦幼保健院在公益行中創新推出的“暖心包送健康”子品牌及免費體檢券發放機制，是將抽象的文化關懷轉化為具象服務的關鍵舉措。“暖心包”針對兒童、女性、孕產婦等不同群體進行精準化設計，體現了文化關懷的細膩性與專業性；而向特殊群體定向捐贈母嬰健康包、自動體外除顫器等行為，則彰顯了公益文化對弱勢群體的人文關照。

特別是價值千萬元的免費體檢券的發放，其意義遠超一次惠民活動。它深刻踐行了“上醫治未病”的東方健康智慧，推動健康服務重心從“治療”前移至“預防”，引導公眾健康觀念的轉變。這使得市民不僅在活動中感受到一時的溫暖，更能通過實實在在的健康服務，長期受益，從而將醫院“以人為本”的文化理念，內化為真切的獲得感與信任感。

二、公益品牌對醫院文化的驅動機制與價值創造

公益品牌的建設過程，本身就是醫院文化生成、強化與輻射的過程，其驅動機制體現在三個層面。

（一）重塑醫患關系，構建文化信任紐帶

在當下信息不對稱依然存在的醫療環境中，公益品牌作為一個非功利性的互動平臺，能有效消解醫患之間的隔閡。當醫務人員走出診室，以志愿者、健康宣講者的身份深入社區，與市民在非診療場景下交流時，其角色從“權威的治療者”轉變為“溫暖的守護者”。這種角色的拓展，極大地柔化了醫院的技術冰冷感，構建了基于情感與信任的醫患“連心橋”。長期、持續的公益互動，積累的不僅是活動的人氣，更是公眾對醫院品牌深層次的認同與信賴，為和諧的醫患關系奠定了堅實的文化基礎。

（二）激活內部主體，凝聚員工文化認同

醫院文化建設的關鍵在于“內化于心，外化于行”，其成功與否，很大程度上取決于醫務人員的認同與參與。公益品牌為醫務人員提供了一個實現社會價值與職業理想的崇高平臺。當醫生護士們看到自己的專業知識通過公益講座、篩查活動惠及更廣泛的人群，預防了疾病的發生，他們所獲得的職業成就感遠超于單純的院內診療。這種正向激勵，極大地激發了員工的主體性與自豪感，將“公益”從醫院的要求，轉化為團隊內在的文化追求與行為自覺，從而形成了文化建設的強大內生動力。

（三）傳播健康文化，引領公共健康素養

公立醫院承擔著健康教育與促進的社會責任。公益品牌作為一個極具親和力的傳播媒介，有效地將專業的醫療健康知識，轉化為公眾聽得懂、學得會、用得上的生活文化。通過系列化的健康行活動，醫院搭建了一個共享知識的“文化餐桌”，將健康的種子播撒到各行各業。這一過程，不僅是知識的傳遞，更是一種現代健康生活方式的倡導，對于提升整個城市的居民健康素養，起到了至關重要的推動作用，履行了公立醫院作為健康文化引領者的社會責任。

連云港市婦幼健康公益行的實踐雄辯地證明，一個精心培育、長期堅持的公益品牌，能夠成為醫院文化建設的強大“引擎”。它將抽象的公益屬性與文化理念，轉化為具象的行動與可感的溫度，實現了文化“軟實力”向發展“硬支撐”的有效轉化，為新時期公立醫院的高質量發展提供了深刻啟示。

然而，面向未來，公益品牌與醫院文化的深度融合仍面臨持續的挑戰，需要進一步思考探索，在機制化與長效化、數字化與智能化、價值衡量與效果評估等方面進一步優化提升。

作者為連云港市婦幼保健院宣傳統戰處處長

總值班: 曹銀生     編輯: 梁紅燕     

來源: 連云港發布

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