車企宣戰(zhàn)2024，花式路線搶市場(chǎng)

2024-01-02 10:24 來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)

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盡管仍處于元旦假期，但新能源車企們依然“卷”起了銷量數(shù)據(jù)。

1月1日，理想汽車披露了12月的交付數(shù)據(jù)，月交付量達(dá)到了50353輛，成為新勢(shì)力車企中第一家月交付破5萬(wàn)輛的新勢(shì)力車企。一位理想汽車銷售告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從6月開(kāi)始，理想汽車就超越了奔馳、寶馬、奧迪，成為了豪華品牌SUV的銷量冠軍。

實(shí)現(xiàn)新高的不僅僅是理想汽車。在12月，嵐圖汽車的交付量為10017輛，環(huán)比增長(zhǎng)了43%，同比增長(zhǎng)了479%，首次月銷破萬(wàn)；智己汽車的12月銷量為10412輛，同樣首次實(shí)現(xiàn)了月交付破萬(wàn)輛；零跑汽車的12月交付量為18618輛，較11月略有上漲，繼續(xù)刷新了自己的月交付上限；極氪的月交付量為13476輛，也創(chuàng)下了歷史新高；賽力斯汽車的12月銷量達(dá)到了31490輛，月度銷量首次突破3萬(wàn)，創(chuàng)造了歷史新高。

此外，小鵬汽車和蔚來(lái)也實(shí)現(xiàn)了近期月交付量的同環(huán)比上漲，其中小鵬汽車的12月銷量為20115輛，而蔚來(lái)則為18012輛。

在眾多車企銷量實(shí)現(xiàn)新高的背后，是12月激烈的車企“血拼”。記者在走訪經(jīng)銷商的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，在進(jìn)入12月后，都開(kāi)始了2023年最后的決戰(zhàn)。

在過(guò)去一年的價(jià)格戰(zhàn)后，用戶的觀望情緒始終濃厚，為了促進(jìn)目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化，各家車企也是使出了“十八般武藝”。

花式賣車的12月

臨近歲尾，汽車經(jīng)銷商進(jìn)入清庫(kù)存、沖刺全年銷量目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，車價(jià)折扣往往很大，各種促銷活動(dòng)也很多。在2023年車市價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，這種現(xiàn)象被進(jìn)一步放大。記者在走訪經(jīng)銷商的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)燃油車還是新能源汽車，在進(jìn)入12月后，都開(kāi)始了2023年最后的決戰(zhàn)。

12月開(kāi)始，包括極越、比亞迪、小鵬等多個(gè)新能源汽車品牌宣布降價(jià)，在以價(jià)格吸引用戶的同時(shí)，車企還以各種花式手段來(lái)加速目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。

“Model Y現(xiàn)在沒(méi)有現(xiàn)車，預(yù)定的話我們不能保證12月內(nèi)能夠提車，這樣就沒(méi)辦法享受上海市1萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼，煥新版Model 3有置換補(bǔ)貼，同時(shí)還有8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，算下來(lái)裸車只要24.34萬(wàn)元，性價(jià)比很高了。”12月上旬，特斯拉發(fā)布的海報(bào)顯示，Model Y車型已經(jīng)售罄，終端銷售也以此引導(dǎo)用戶購(gòu)買2023年才推出的Model 3煥新版。

然而到12月中旬，多位特拉斯的銷售告訴記者，此前已經(jīng)宣布售罄的Model Y又有少量現(xiàn)車到貨，同時(shí)Model Y和Model 3都可以享受8000元的購(gòu)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Model Y售罄的消息很有可能是為了促進(jìn)用戶購(gòu)買Model 3煥新版，但特斯拉頻繁調(diào)價(jià)的歷史以及煥新版仍舊較高的售價(jià)，但這一措施并未實(shí)現(xiàn)最好的效果；在銷量壓力之下，特斯拉又重新恢復(fù)了Model Y的銷售工作。

“花式”促進(jìn)轉(zhuǎn)化的并不只有特斯拉。

理想實(shí)現(xiàn)月銷量破5萬(wàn)的背后，是較大程度的現(xiàn)金優(yōu)惠。“12月應(yīng)該會(huì)是近期價(jià)格最好的時(shí)段了，這個(gè)月我們要沖擊5萬(wàn)輛，所以優(yōu)惠政策比較好，2024年就不一定了。”理想汽車的銷售告訴記者，理想L7、L8最高可享受3.6萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，以入門版的理想L7 Air為例，如若車主有滬牌額度，該車優(yōu)惠后的起售價(jià)已經(jīng)下探至28.38萬(wàn)元，新車落地價(jià)格已在30萬(wàn)元以內(nèi)。

在12月走訪車市的過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)購(gòu)車優(yōu)惠已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但有部分車企并不愿意承認(rèn)有現(xiàn)金優(yōu)惠政策，而是以各種補(bǔ)貼、選裝基金、積分等名義，來(lái)降低用戶的購(gòu)車價(jià)格。

“蔚來(lái)沒(méi)有現(xiàn)金優(yōu)惠，我們只有購(gòu)車補(bǔ)貼，目前現(xiàn)車有8000元的購(gòu)車補(bǔ)貼。”一位蔚來(lái)銷售表示，除了購(gòu)車補(bǔ)貼外，通過(guò)試駕轉(zhuǎn)介、老車主增購(gòu)、換購(gòu)等方式，用戶在購(gòu)車后還能夠獲得34000~35000不等的蔚來(lái)積分。在某二手交易平臺(tái)上，35000積分可以約2700元左右的價(jià)格出售。

此外，為了促進(jìn)銷售，多家車企更是在門店擺上了“銷量遙遙領(lǐng)先”的海報(bào)，在多個(gè)定語(yǔ)的加持下，品牌總能夠在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)拿到銷量的遙遙領(lǐng)先。例如，蔚來(lái)門店的海報(bào)顯示，該品牌在上海地區(qū)月銷量連續(xù)超過(guò)奔馳、寶馬、奧迪的全品類新車銷量；理想的銷售則直言，買車就應(yīng)該隨大流，20萬(wàn)元以下就應(yīng)該選擇銷量最好的比亞迪，而30萬(wàn)元左右，理想汽車的銷量遙遙領(lǐng)先，選擇大家都選擇的產(chǎn)品肯定不會(huì)錯(cuò)；智己近期推出的LS6，則在海報(bào)中被描述為“20萬(wàn)元以上全品類中國(guó)品牌純電汽車月銷冠軍”。

在各種價(jià)格優(yōu)惠、促進(jìn)銷售以及新產(chǎn)品的攻勢(shì)之下，多家新能源車企實(shí)現(xiàn)銷量新高，其中數(shù)家車企12月銷量占到了全年銷量的20%以上。

2023年，嵐圖全年銷量為50552輛，其中12月銷量為10017輛，占全年銷量的19.8%；賽力斯全年銷量累計(jì)銷量為106703輛，其中12月銷量為31490輛，占全年銷量的29.5%；北汽極狐全年銷量為30016輛，12月銷量為8004輛，占全年銷量的26.7%；智己汽車全年銷量38253輛，12月銷量為10412輛，占全年銷量的27.2%。

2024年亂戰(zhàn)繼續(xù)

2023年12月29日，奇瑞新能源發(fā)布車型價(jià)格官降通告稱，奇瑞新能源旗下兩款車型將從2023年12月29日零時(shí)起進(jìn)行官方降價(jià)，最高降8000元。奇瑞新能源早早表示，此次官方降價(jià)“打響新年官降第一槍”。

在奇瑞宣布降價(jià)之前2日，極氪007正式上市，其20.99萬(wàn)元的起售價(jià)較預(yù)售時(shí)下調(diào)2萬(wàn)元，和智界S7、星紀(jì)元ES等“532”(5米車長(zhǎng)、3米軸距、20萬(wàn)級(jí)價(jià)格)市場(chǎng)的成員相比，極氪007進(jìn)一步下拉了“532”入門的售價(jià)，更有不少分析認(rèn)為極氪把定價(jià)壓力給到了尚未正式公布售價(jià)的小米SU7。

“2023年大家都在說(shuō)卷這個(gè)字，其實(shí)這已經(jīng)不稀奇了，汽車4P營(yíng)銷全方位開(kāi)始卷，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷促銷。2024的市場(chǎng)壓力一定還會(huì)很大。這兩天我們也在看陸續(xù)發(fā)布的新車，毫無(wú)疑問(wèn)，純電市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅向記者表示。

業(yè)界普遍認(rèn)為，2025年中國(guó)車市的格局將會(huì)較為明顯，部分車企將會(huì)在激烈的淘汰賽中折戟沉沙。在這樣的大環(huán)境下，多位車企高管告訴記者，2024年內(nèi)卷和混戰(zhàn)并不會(huì)結(jié)束，反而會(huì)越演越烈。

從近兩個(gè)月銷量格局來(lái)看，比亞迪、特斯拉仍舊處于遙遙領(lǐng)先的地位。蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力正面臨極氪、智己等品牌的沖擊，近期推出M7、M9等爆款產(chǎn)品的問(wèn)界，正在挑戰(zhàn)理想汽車在新勢(shì)力車企中的領(lǐng)先地位。同時(shí)，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等還在攜手進(jìn)攻50萬(wàn)元以上新能源汽車市場(chǎng)，而這一細(xì)分市場(chǎng)過(guò)去是傳統(tǒng)豪華品牌的腹地。

“我在汽車行業(yè)工作了30多年，很大一部分時(shí)間都是在德國(guó)以外的市場(chǎng)，但我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)這樣混亂的價(jià)格戰(zhàn)。”近期的一場(chǎng)溝通會(huì)上，保時(shí)捷中國(guó)總裁、CEO柯時(shí)邁這樣說(shuō)道。

為了避免深陷價(jià)格戰(zhàn)，保證終端經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，保時(shí)捷已經(jīng)開(kāi)始減少在華的產(chǎn)品供應(yīng)量，將產(chǎn)能供給北美、歐洲等需求更大的區(qū)域市場(chǎng)。

但對(duì)于奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌、以及大眾、豐田等合資品牌，中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去一度是他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)最大的區(qū)域市場(chǎng)，面對(duì)新能源汽車的浪潮和中國(guó)品牌的進(jìn)攻，他們無(wú)法簡(jiǎn)單地將產(chǎn)能和供應(yīng)轉(zhuǎn)移至國(guó)外。競(jìng)相以“掀桌子”“砸飯碗”的方式在中國(guó)推出售價(jià)低廉的產(chǎn)品，或許將成為這些海外巨頭的新常態(tài)。

“按照經(jīng)濟(jì)理論和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)集中度通常會(huì)高于50%，汽車企業(yè)也就存活10家左右，這套理論在智能電動(dòng)時(shí)代適應(yīng)不適應(yīng)未來(lái)的汽車行業(yè)？不一定，也許適應(yīng)、也許不適應(yīng)，也不能用別的行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)去套汽車，不能盲目下結(jié)論。”中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉認(rèn)為，對(duì)于行業(yè)存活幾家企業(yè)，張永偉認(rèn)為不能盲目下結(jié)論，但內(nèi)卷兩三年后可能會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的中國(guó)本土汽車公司。

車企宣戰(zhàn)2024，花式路線搶市場(chǎng)

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