如何讓城市變得有“網(wǎng)感”

2020-09-28 10:45 來源: 連網(wǎng)

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【連網(wǎng)】自2008年左右開始，西安、成都、重慶等眾多城市成為新晉“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的，正是城市營銷意識的覺醒。不管是歷史文化名城、現(xiàn)代化都市，還是古樸的小鎮(zhèn)巷陌，在生活日新月異的同時，都在尋找著更為新鮮的發(fā)展路徑。

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資料圖片

那么，“網(wǎng)紅城市”都是怎么“火”起來的？港城又如何操作，才能躋身“網(wǎng)紅城市”，打響知名度、帶動本土文旅事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？這其中又存在怎樣的誤區(qū)呢？

三大“網(wǎng)紅城市”的營銷之道

去年2月12日，抖音發(fā)布了《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》：重慶成為春節(jié)國內(nèi)打卡量最多的城市，榮摘“網(wǎng)紅城市”之首，西安和成都緊隨其后。這三座天生自帶網(wǎng)紅基因的城市，接二連三地走紅，長期霸占國內(nèi)熱門旅游城市的前三甲———重慶有輕軌穿樓和8D魔幻立交，西安有摔碗酒，成都有美食……這些自帶流量的場景畫面，吸引大量游客市民在網(wǎng)絡上自發(fā)傳播分享。而當無數(shù)照片、視頻通過社交平臺頻繁轉發(fā)，粉絲便紛至沓來，普通的生活場景變成了備受追捧的網(wǎng)紅打卡景點，彰顯了城市個性。

“網(wǎng)紅城市之所以能火會紅，與自帶流量特征的城市地標和娛樂休閑元素密不可分。”《人民日報》曾如此評價：包括短視頻在內(nèi)的移動媒介憑借著高互動、強社交屬性，充分調(diào)動了用戶記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性，城市形象也因此得以廣泛傳播。當然，許多網(wǎng)紅城市之所以榜上有名，除了城市魅力、網(wǎng)友獵奇等天時、地利因素，城市自身的主動作為同樣不可忽視。當全媒體時代撲面而來，突破傳統(tǒng)的城市形象傳播定式，顯得尤為重要。

與此同時，地方政府還因勢利導，積極運用新媒體講好城市故事，在“網(wǎng)紅城市”的締造上形成了共振效應。比如2018年，西安市旅游發(fā)展委員會就和抖音簽訂協(xié)議。雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。成都市則率先成立“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設綜合組、城市組、旅游組等七個工作部門。重慶市則充分利用市內(nèi)外、國內(nèi)外主流媒體以及機場、車站、高速公路、城市繁華場所、移動服務平臺等開展旅游形象宣傳，并依托國內(nèi)外大型節(jié)會、賽事等活動，搭建宣傳營銷平臺。

“這些‘網(wǎng)紅城市’的出現(xiàn)，背后反映的是地方城市營銷的覺醒。”業(yè)內(nèi)人士指出，通過對城市的政治、經(jīng)濟、文化等多種資源的系統(tǒng)整合，找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展。以前的一二線城市會通過一些大型活動進行城市品牌營銷，而如今出現(xiàn)的“網(wǎng)紅城市”則是借助互聯(lián)網(wǎng)的交互傳播特點，尋找到樹立城市品牌的又一支點。

“網(wǎng)紅城市”背后的利益空間

短視頻時代，游客不再滿足于傳統(tǒng)的“上車睡覺、下車拍照”的套路，而是力求以更新鮮的手段沉浸其中，網(wǎng)絡短視頻的出現(xiàn)，讓這個思路得以貫徹———當前，全國有幾個億的抖音、快手等短視頻用戶，當他們每去一座城市，就會拍攝一段視頻，雖然每段視頻僅能展示有限畫面，但一旦走紅，經(jīng)自媒體的包裝和曝光后，就會病毒式傳播，逐步標簽化，從而刺激更多的游客前去打卡。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”的爆紅，就是典型案例。

而此間，一場“摔碗酒”，讓游客感受到西北人的豪放；一首《成都》，吸引無數(shù)文藝青年打卡成都街頭；一次“吃輕軌”的經(jīng)歷，讓重慶的8D城市概念被坐實……城市成為網(wǎng)紅打卡地，帶來的不僅有知名度，更是刺激了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社交媒體平臺上，重慶獨特的地形地貌造就了一批“網(wǎng)紅景點”，每年吸引大批外地游客前來“打卡”。統(tǒng)計顯示，2019年“五一”期間，重慶實現(xiàn)旅游總收入200億元，同比增長33.5%。

實際上，連云港也是一座具備網(wǎng)紅DNA的城市，并已經(jīng)嘗到短視頻風口下的甜頭———2019年，快手短視頻平臺發(fā)布報告顯示，2018年全國播放量排名前十的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，前三名都在長三角，浙江橫店排第二，我市贛榆區(qū)的海頭鎮(zhèn)和石橋鎮(zhèn)竟是排行榜的第一名和第三名。在今年3月公布的全國10大淘寶直播之城中，連云港位居第三，僅次于杭州、廣州，淘寶直播新經(jīng)濟超越一線城市。

“這種網(wǎng)紅營銷確實帶來了很大的利潤。”業(yè)內(nèi)人士指出，2019年全年，連云港實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額428億元，同比增長39%，其中農(nóng)村網(wǎng)絡零售額259億元，同比增長73%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額近90億元，同比去年翻兩番。“然而，這種網(wǎng)紅氣質(zhì)，跟西安、重慶、成都那種，又有一些區(qū)別。”他說：連云港電商直播直接帶動了海鮮生產(chǎn)、花卉種植等涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了就業(yè)，但對文旅產(chǎn)業(yè)的帶動，并無太多明顯效果。如果能將目前積累的“網(wǎng)紅影響力”，有機與文旅產(chǎn)業(yè)掛鉤，或可以讓這座城市產(chǎn)生更多發(fā)展效能。

打造“網(wǎng)紅城市”不要陷入誤區(qū)

現(xiàn)如今，越來越多的網(wǎng)紅達人，走進花果山、連島、海上云臺山、海州古城……微博、抖音、微信上，這些港城景點越來越火，“花果山云海”視頻還登上微博熱搜。不過總體來看，仍缺乏一定的“爆點”，沒有像西安、成都、重慶那般可以強力吸引游客的“硬通貨”。

“其實，港城的文化旅游元素，并不比外界差，相反，很多其實都具備爆紅的潛質(zhì)。主要是缺乏系統(tǒng)策劃、資源整合、創(chuàng)意引導等。”業(yè)內(nèi)人士稱，結合短視頻營銷策略，港城最該好好利用的資源，首先就是《山海經(jīng)》《西游記》《鏡花緣》等文學元素，作為全國知名的幾個頂級IP，這是盛產(chǎn)“爆點”的基礎資源；同時它們又具備同一個特征，就是神話質(zhì)感；要知道，這種天馬行空的神話傳說，對現(xiàn)在的青年人有著天然的吸引力，而他們又是當前文旅市場上的主力消費人群。港城如果可以利用好這些元素，完全能躋身爆款“網(wǎng)紅城市”。

不過，在追求成為“網(wǎng)紅城市”的道路上，也存在不少誤區(qū)。伴隨著文旅融合趨勢的強化，旅游行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展；很多城市景點為了謀取更多經(jīng)濟利益，想方設法把自己打造成“網(wǎng)紅景點”，因而導致虛假宣傳、景點同質(zhì)化的問題———“最美寺廟”“最萌棧道”“最值得品嘗的美食”等諸如此類措辭，在各類宣傳文案、旅游體驗官口中大行其道，引發(fā)無數(shù)游客心馳神往；然而到了目的地才發(fā)現(xiàn)，濾鏡終究太厚，現(xiàn)實差距太大。

這在港城就發(fā)生過很多次。比如“天空之鏡”，西安“不倒翁小姐姐”火了之后，我市不少景點門店外，也多了山寨版；還有高端文藝的“風車節(jié)”，實地走訪后方知，比城鄉(xiāng)接合部的廟會節(jié)目還簡陋。業(yè)內(nèi)人士指出，這種明顯的投機獲利行為，部分景區(qū)難辭其咎，但本質(zhì)上，更在于當前“網(wǎng)紅打卡式旅游”過于流行，造成虛假的供需兩旺，對于城市管理者和文旅從業(yè)者而言，需要時刻警惕，勿要本末倒置。否則，不僅破壞文化生態(tài)，稀釋地方文化特質(zhì)，更容易成為“網(wǎng)黑城市”。（張晨晨）

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