西游文化作為傳統文化的重要代表，要在“新國潮”背景下帶領國貨品牌煥發生機與活力，必須正視目前發展中存在的瓶頸與問題。

西游文化“國潮”品牌發展困境

國外潮牌的先入為主。當前國內主流潮牌市場中，國外的品牌依舊對我國市場有著較深的影響，以運動品牌為例，耐克在年輕一代中的影響力是遠遠高于我國的回力、李寧等“國潮”品牌的，盡管“國潮”品牌的價格相對比較優惠，但是選擇國外潮牌的消費者占比依然還是很大。根據數據統計，國內運動品牌市場仍被外國主流品牌所占據，僅有李寧、安踏等發展基礎較好的企業上榜，因為外國潮流品牌的發展時間早、發展周期長、品牌體系完善、品牌文化深厚，且具有完整的品牌傳播與塑造手段。

西游文化品牌的曇花一現。隨著我國社會經濟發展水平的不斷提升，年輕群體更加關注“中國創造”，年輕群體呼喚屬于自己國家的潮牌，帶動了“國潮”品牌的發展。“販賣情懷”實際上是為了滿足年輕群體的普遍需求，從大白兔聯名美加凈的唇膏到六神花露水口味雞尾酒，包括西游文化，在主流市場中仍是“曇花一現”的存在。反觀國外潮流品牌，能夠在世界市場上經久不衰的重要原因是其原創設計與市場變化的密切結合，不斷融合創新，才能引領潮牌市場的發展。

“國潮”市場的惡性競爭。在“國潮”品牌市場中，高質量的設計作品較少，而大量的抄襲、復制等卻在市面上大為盛行。使得國內部分原創設計師的高質量作品受到了假貨的沖擊，銷量不高，后續資金鏈斷裂，造成許多中小“國潮”品牌壽命短暫，優秀的設計被埋沒在低價的仿品競爭中，從而無法幫助品牌實現長遠的可持續發展。由于西游IP的相同點，國內多個文化創意產業都以孫悟空、豬八戒等西游IP主人公為原型。所以，經常可見同類型、同樣貌的IP人物及產品等。因此，一方面需要呼喚高質量的西游文化元素潮品出現，另一方面需要加強引導與監管，以維護健康的“國潮”環境，而不是量產的西游產品。

不恰當使用導致的審美疲勞。就西游IP而言，對于人們已經熟知的文化，如果不能創新挖掘其對“國潮”品牌的影響價值，就算是做到了聯名使用，多數的消費者也不會認同，反而會脫離聯名發展的本質。西游IP是特色與經典的傳承，在國人心中有著不小的影響力，而當前對于西游IP不合時宜的使用，比如與美妝合作，造成西游IP的文化魅力流失。

“新國潮”背景下西游IP國貨品牌的傳播策略

打造準確定位，夯實品牌基礎。一個品牌影響力的創建包括品牌定位、企業文化、感官形象、目標用戶等，所有的品牌傳播策略都應建立在市場細分、目標市場選擇和定位的基礎上，而一個好的定位能夠闡釋品牌精髓。西游文化IP的文化價值決定了其可使用的范疇，更多體現西游IP的精髓，不僅會讓新一代的年輕人感受到傳統文化的魅力，也能幫助更多的人重拾傳統文化，成為傳統文化的傳承者。和故宮文創品牌的崛起一樣，在明確受眾定位、產品定位、價格定位的基礎上，也可以實現西游IP與國貨品牌、地方文化、創新科技的聯合。

注重受眾文化與物質的雙重需求。受眾越來越注重文化消費，在進行消費時會更多選擇某種具有符號價值的產品，使受眾的產品消費過程具有符號性和表征性，消費也就被賦予了文化性的意義。消費文化是符號化消費中的一個重要表現，文化的消費更多地承載了一種價值觀、一種社會規范，受眾進行消費的過程也是構建文化認同的過程。西游IP產品要實現廣泛傳播，除了自身文化的吸引力之外，精美的外觀、獨特的風格設計需要滿足受眾的物質消費需求，更重要的是滿足受眾的文化消費需求。如故宮的“IP+文化+消費”形式，讓故宮IP貼近群眾的同時，也能夠滿足受眾對于文化的需求，受眾更能理解到此IP產品蘊含的文化意義，也就更能產生消費行為，西游IP可借鑒之。

品牌傳播創造商業價值。以西游IP帶動國貨品牌的發展，可將國貨產品從國際潮牌的影響力中解救出來，所以，在打造聯合IP時，首先要思考如何加大品牌的傳播力度，讓產品能夠吸引消費者。受眾是具有生產力的個體，當他們在接受信息時，會根據自己的經驗和意愿進行解讀及二次傳播，他們更是傳播文化、構建文化體系的參與者，這就是受眾的反饋行為。在這種參與與實踐中不斷豐富故事內涵，推動西游IP產品的營銷傳播及傳統文化的傳承發展，持續擴大敘事維度和傳播效果。也就是說，以受眾為中心的整合營銷在滿足受眾個性化需求的基礎上，要通過發展一部分受眾為自己品牌的忠實粉絲，再讓用戶與用戶之間建立某種關系和連接，在人際傳播過程中形成影響力，在受眾之間的傳播和討論中形成口碑，以達到推廣產品和擴大影響力的目的。這也是塑造品牌形象的關鍵，只有在整合營銷傳播過程中重視受眾的回饋行為，形成企業的品牌差異，才能更好地進行品牌建設、樹立品牌形象。（□ 儀秋紅）

本文為江蘇省高校哲學社會科學研究項目（項目編號：2021SJA1732）的階段性研究成果

作者單位：江蘇海洋大學

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